Por: Willem F. Schol (Director XPGCONSULTNET ,ex GM de P&G Chile y ex Presidente Anda Perú)

El origen de la actual definición de Marketing se remonta probablemente a principios del siglo pasado. Muchas definiciones de lo que es Marketing han sido escritas por renombrados escritores, reconocidos profesores de Marketing y expertos en la materia.
Una de las definiciones que ha llegado a gustarme más por su simplicidad pero además por lo completa de ella es tal vez la que dice que:

“Marketing es el proceso de planificar y ejecutar las variables de producto, precio, promoción y distribución de productos o de servicios, que nace de un excelente conocimiento de nuestros Clientes y Consumidores, para crear y mantener relaciones que satisfacen los objetivos de ellos y de la Marca o Empresa que los ofrece.”

Han pasado más de 77 años desde que el 13 de Mayo de 1931 Procter & Gamble formalmente creó el concepto de Gerencia de Marca, una verdadera y significativa innovación que fue clave en el éxito de una de las Compañías mas reconocidas en el mundo por su trayectoria creando tremendas Marcas globales como Pampers, Pantene, Head & Shoulders, Ariel y muchas mas.

Esencialmente la definición de Marketing no ha cambiado en el tiempo. Los cambios que se han visto han tenido que ver principalmente con la forma como las Compañías se han estructurado para comercializar sus productos.

Algunas Compañías, especialmente las que están intentando construir negocios globales, se han concentrado detrás de crear equipos separados de Consumer Marketing con responsabilidades globales, regionales o locales y de Trade Marketing, principalmente con una responsabilidad local, orientados a alcanzar un alto grado de especialización. Otras compañías han optado por traer a la vida conceptos como Above the Line (ATL) o Below the Line (BTL) Marketing para apoyar el desarrollo de sus negocios y Marcas. Y no faltan las empresas, y en especial Investigadores en el tema de Marketing, que han intentado desarrollar nuevas técnicas para segmentar mejor los mercados en los que operan y poder identificar y agrupar a los Consumidores de maneras más sofisticadas o enfocadas.

Algunas Compañías han visto en tales acciones una posible ruta para lograr una ventaja competitiva y eso esta muy bien. Personalmente, sin embargo, creo que todo esto ya no es suficiente. El mundo está cambiando constante y rápidamente como resultado de factores que no son controlables por quienes intentan alcanzar, atraer, capturar y satisfacer las necesidades y preferencias de Consumidores cada vez más difíciles y exigentes. El impacto de la Globalización, los nuevos y más sofisticados sistemas de comunicación y los nuevos medios para llegar a los Consumidores por todo el mundo como lo es el Internet, son simplemente asombrosos. Posiblemente estamos solo a las puertas de ver el comienzo de un cambio más significativo que esta aun por suceder.

El mundo del Retail también está cambiando rápidamente como lo demuestra la concentración y además expansión de grandes empresas globales, e inclusive regionales. Estamos viendo que estas empresas del Retail se están convirtiendo y operando como Bancos o Compañías dedicadas a ofrecer préstamos de consumo, seguros, etc. Los Bancos por otro lado están buscando maneras para hacer frente a estos nuevos competidores, incluso adquiriendo empresas de Retail.

Mientras esto está sucediendo, muchas Compañías están encontrándose en las manos de pocos Clientes cada vez más poderosos, teniendo que buscar desesperadamente nuevos Canales y formas de venta para llevar sus productos al mercado. Todas ellas necesitan trabajar más que nunca detrás de generar propuestas y soluciones en forma de modelos de negocio, buenas prácticas e ideas más innovadoras, construyendo las capacidades y know how de la Organización para impactar su negocio a través de una mejor planificación y ejecución. Ya no les es suficiente SOLO ENFRENTAR el CAMBIO, necesitan REINVENTAR su MODELO DE NEGOCIO … antes que las circunstancias los lleven a tener que hacerlo.

¿Dado todo esto, no es hora de que evolucionemos en nuestra definición tradicional del Marketing? ¿No es hora que adoptemos una nueva manera de pensar, de estructurarnos y que responda mejor a los cambios por los que esta atravesando el mundo?

Personalmente creo que debemos y podemos hacerlo. Debemos adoptar una nueva manera de pensar, que en ausencia de un mejor nombre llamaré Busketing como reemplazo a lo que hoy llamamos Marketing. ¿Y cual debiese ser la definición de este nuevo concepto o término?

“Busketing es el proceso de planificar y ejecutar un conjunto de iniciativas de negocio sobre la base de sólidas e innovadoras maneras de traer una idea, servicio o evento a la vida, de manera consistente con los objetivos de negocio de la Marca. Este proceso debe nacer de la búsqueda constante del mejor conocimiento posible de nuestros Clientes y Consumidores, actuales o potenciales. Al hacerlo se debe buscar que cada iniciativa de negocio alcance su máximo potencial mientras se reinventa en el tiempo no solo para satisfacer sino mas bien para anticipar cada vez mejor las necesidades y preferencias de los Consumidores en términos de variables criticas como accessability, affordability y acceptability.”

Al pensar en esta definición de Busketing debemos hacerlo sobre la base de 5 elementos conceptuales que dirijan nuestro trabajo. Estos son:

• El concepto de “modelo de negocio” integrado que vamos a llevar adelante
• El concepto de “solución” que entregaremos al Consumidor
• El concepto de “involucramiento” con el Consumidor
• El concepto de “relacionamiento” que guiara la relación con los Canales de distribución
• El concepto de “reinvención constante” que nos mantendrá siempre vigentes

En el mundo de hoy, necesitamos trabajar mejor que nunca para traer a la vida una idea, un producto, un servicio o un evento. No es suficiente planear y ejecutar el precio, promoción y distribución de un producto, servicio o evento. Las Marcas que tendrán éxito serán aquellas por las que los Consumidores sientan “pasión”, sean parte de su forma de vida. Me pregunto cómo es que la mayoría de los Gerentes de Marketing o de Producto, al estar presentando su Plan Estratégico o Presupuesto Anual al Gerente General, responderían las siguientes preguntas:

¿- Sienten nuestros Consumidores pasión por nuestra Marca?

¿- Si no la sienten, qué debemos hacer diferente?

¿- Si la sienten, cómo se refleja esa pasión en el negocio y valor de la Marca, en su Arquitectura?

Necesitamos que nuestra gente piense como verdaderos hombres o mujeres de negocio, no solo como Marketeros tradicionales. Ellos no pueden seguir siendo especialistas en Consumer Marketing o Trade Marketing ni tampoco Generalistas Comerciales.

Al lograr este cambio necesitamos que nuestra gente, encargada de desarrollar y construir nuestras Marcas piense de una manera más estratégica y lleguen a ser más innovadores que nunca para aprovechar las nuevas formas y vehículos que tienen para llegar a los actuales y potenciales Consumidores y Clientes. Necesitamos que sean capaces de hacerlo desarrollando y manejando verdaderos modelos de negocio, integrados, más efectivos y eficientes que los de la competencia.

Necesitamos que vayan mas allá de la definición de “Producto” dentro de las 4 P’s del Marketing. Necesitamos que piensen constantemente en como entregar a sus Consumidores verdaderas soluciones a sus necesidades o problemas, y hacerlo creando cada vez mayor valor en su propuesta de solución. Dichas soluciones ojala permitan anticipar la entrada del Consumidor, y retardar su salida de los mercados en que queremos competir con nuestra Marca.

En el pasado podíamos hablar de la “P” de Promoción o Publicidad como principio para informar y convencer a los Consumidores de adquirir y preferir nuestros productos. Hoy en día eso ya no es suficiente. En un mundo cada vez mas competitivo y en el cual el Consumidor esta en una posición de mayor fortaleza para exigir, tenemos que no solo comunicarnos con el, tenemos que involucrarlos para lograr establecer una relación Marca – Consumidor que nos acerque cada vez mas y nos permita construir una ventaja competitiva. Nuestra capacidad de involucrarlo debe cambiar tanto en forma como vehículo que usemos para acercarnos y dialogar con nuestros Consumidores.

Necesitamos que nuestra gente de Marketing esté constantemente evaluando las distintas formas en como poder llegar al Consumidor, en como  hacerlo mas rápida y eficientemente. Los Canales que tenemos a nuestra disposición para llegar al Consumidor están evolucionando y hasta cambiando cada día. Dell nos dio ya hace varios años atrás un ejemplo de reinvención de Canales para llegar al Consumidor con su modelo de venta directa para entregarnos de manera mas económica y eficiente no solo un computador sino mas bien la solución de computador para satisfacer nuestras distintas necesidades y preferencias. Hoy Dell esta viendo que necesita ampliar su capacidad de llegar al Consumidor a través de Canales complementarios por lo que recientemente llego a hacer una alianza estratégica con Walmart, el principal y mas grande Retailer en el mundo.

Como nos relacionamos con las distintas contra partes en los Canales o Clientes que usemos para llegar al Consumidor es muy importante. Las verdaderas empresas lo logran hacer relacionándose de la manera mas abierta, directa y eficiente a distintos niveles de la empresa, inclusive a nivel de sus Gerentes Generales. Ese relacionamiento debe hacerse de manera estructurada, formal y buscando siempre el que ambas partes trabajen detrás de construir una relación en la que prime el interés de tratar de agrandar la torta para el beneficio de ambos y no solo para su beneficio particular. El construir este relacionamiento es una capacidad muy importante que nuestra gente debe ser capaz de desarrollar y perfeccionar día a día. Herramientas y metodologías como workshops y modelos de trabajo son muy útiles para la gente de Marketing pueda tomar un rol de liderazgo en este tan importante tema.

Ser analítico o ser estratégico no es suficiente en la actualidad. Hoy mas que nunca hay que ser mas innovadores, ingeniosos en la utilización de los recursos que tenemos disponibles. En un mundo tan competitivo como el de hoy no se puede seguir trabajando o experimentando sobre la base de pruebas y errores. No se puede ser más lento que la competencia en el proceso de planificar y ejecutar las iniciativas que como parte de nuestros Planes Estratégicos o Presupuestos Anuales son el real motor para que una Marca logre su máximo potencial. Cada una de las iniciativas que llegan a ser parte de un Plan de Negocio debe poder alcanzar su máximo potencial cada vez, siempre y de manera integrada. Cada una de ellas debe llegar a ser mejor que la implementada con anterioridad y servir como trampolín para potenciar las iniciativas que vengan después de ella. Poca gente piensa y actúa de esta manera cuando están implementando una iniciativa de negocio.

En el pasado bastaba identificar e implementar iniciativas de Marketing que habían funcionado bien o habían probado ser exitosas en el pasado en sus propios mercados o industrias. Todos hemos visto a Marcas repitiendo las mismas promociones que en años anteriores solo con algunas adaptaciones. También vemos cada fin de semana junto con edición de los principales periódicos la gran cantidad de catálogos, volantes, etc que recibimos de empresas de Retail ofreciendo todas básicamente los mismos productos, llevando adelante las mismas campañas y en el proceso utilizando kilos y kilos de papel. No cabe duda que algunas de estas empresas han sido muy exitosas en el pasado, pero todo éxito se reduce o termina cuando todos terminan haciendo lo mismo. La necesidad de reinventarse constantemente es esencial para construir sólidas Marcas que perduren y se hagan cada vez más fuerte. Un ejemplo de una Marca que no supo reinventarse en el tiempo fue Kodak, y hoy sabemos donde esta la que en un momento del pasado fue una de las Marcas mas fuertes en el mundo.

Los Gerentes Generales e inclusive los Directorios de las empresas deben tomar el liderazgo para potenciar sus Organizaciones, para crear la correcta estructura organizacional que les permita vivir el desafío de satisfacer cada vez mejor las necesidades y preferencias de los Consumidores. Son pocas las empresas que han hecho o están haciendo cambios relevantes en su estructura organizacional. Este es tal vez un aspecto importante en el cual los Directores o Gerentes de Recursos Humanos pueden dar un primer paso importante en sus Organizaciones para ayudar a iniciar el proceso de cuestionamiento requerido y que pueda ayudarlos a sentar las bases sobre las cuales construir una Organización más efectiva, eficiente, alineada, apasionada e innovadora. En tal sentido no se debe temer experimentar el llevar adelante cambios que puedan parecer significativos, revolucionarios. Como en todo proceso organizacional el experimentar es una importante herramienta que no se debe desaprovechar.

Como reclutamos al talento que necesitamos, como lo capacitamos constantemente, como lo motivamos y premiamos a través de los programas de reclutamiento y gestión de desempeño de la empresa son críticos. El rol de los Gerentes de Recursos Humanos en tal sentido es también más importante que nunca.

A nivel Gerentes Generales es importante su contribución en este proceso poniendo a disposición de sus Organizaciones los medios prácticos a la medida de la empresa (no teóricos o conceptuales), necesarios para desarrollar las capacidades de toda la Organización, no solo de sus Gerentes Funcionales o de Producto. Deben poner especial énfasis en asegurarse de que todos dentro de la Organización contribuyan a los esfuerzos de la empresa por reinventar la forma como hacen que sus productos estén mas rápida y fácilmente disponibles ante la decisión de compra del Consumidor e inclusive cuando tan solo puedan estar sintiendo el primer impulso de querer comprarlos.

…… no es hora de evolucionar en nuestra definición del Marketing?

Willem F. Schol
Director & CONSULTOR de XPGCONSULTNET
Ex Director de ANDA Peru